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從消費者身份來看:定制家居品牌之間有何大不同

2019-07-25 11:17:23 http://www.akrhj.tw/ 責任編輯: 楊帆 瀏覽數: 手機訪問 中華櫥柜網

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相對傳統的成品家具與活動家具,定制家居屬于較“年輕“的行業,在國內發展歷程僅十余年,但是發展速度驚人,僅僅十多年時間,行

中華櫥柜網】相對傳統的成品家具與活動家具,定制家居屬于較“年輕“的行業,在國內發展歷程僅十余年,但是發展速度驚人,僅僅十多年時間,行業年產值即過千億。由于定制家居快速增長和接受度逐年提升,對傳統成品家具及活動家具的沖擊趨勢越發明顯。在筆者前期針對定制家居上市企業的品牌定位進行梳理之后,最近筆者又以消費者身份實地調研品牌間差異

最大的感受是,這些大品牌專賣店的導購員顯然上崗前經過細致培訓,銷售話術非常成熟近乎滴水不漏,同時善于察言觀色,對于消費者說的每一句話都能做到有備而來。例如當被問起是否有異味的時候,導購員會立刻問道對方是否有孩子,因為這種消費者會格外注重家具的環保性。

定制家居

(文章來源:昵圖網,侵刪)

歐派家居

歐派家居將自身的櫥柜業務定位于業內最高端,同時在價位上也是最貴的。當筆者問起,為什么你們的櫥柜這么貴?歐派導購員以理所當然的語氣說道:我們的櫥柜當然是最貴的!筆者繼續問道,那你們的衣柜價格呢?答:……和索菲亞差不太多。

同時歐派家居還注重打造廚房專家的概念,筆者所經歷的歐派專賣店面積在四百平左右,專門在一面墻上寫著“櫥柜+五大系統”的解決方案。這由歐派在2017年推出,按廚房的不同功能劃分出五大區域,重新定義餐廚生活方式,讓備餐、烹飪、品嘗、儲存、回收食物等廚房生活充滿樂趣。

定制家居以原來的入墻收納柜體(櫥柜、衣柜、書柜等)為主,至于歐派家居則以櫥柜業務起家,率先將歐洲“整體廚房”概念引入國內,整體櫥柜因公司的先發優勢對主營業務貢獻較大。在2018年的115億營收額中,歐派的廚柜、衣柜占比高達到87.5%,是企業核心收入來源。具體而言, 廚柜營業收入為57.7億,營收占比為50.9%。衣柜營業收入為41.5億,營收占比為36.6%。其他營業收入為4.9億,營收占比為4.3%。再看公司衣柜板塊,公司衣柜業務營收目前躍居行業第二。歐派在2005年進軍衣柜業務,2016年營收達到20億,到2017年衣柜業務實現營業收入32.96億元。

正是因為歐派家居的衣柜業務還處于成長階段,所以在定價策略上偏低一些。結合歐派家居廚房專家為產品賣點和以情感為定位的品牌理念,將櫥柜價格定位于業內最高也變得可以理解。并且在一定程度上,定價的高和低與檔次掛鉤。對于生活更有追求的消費者,會有更大的可能選擇高檔次產品,同時能夠滿足內心的表現心理。

索菲亞

在2017年,索菲亞推出了“康純板”,無論在廣東還是在華東的索菲亞門店,都會對消費者首推這種新型板材。

那么什么是康純板呢?根據導購員的介紹,康純板是采用木質纖維或原木顆粒為原料,在基材制造過程中采用無醛添加粘合劑合成的一種綠色環保板材。在生產過程中,康純板所選用的無醛添加粘合劑,是一種不含甲醛,也不分解甲醛的粘合劑。也就是說,在基材制造過程中不添加任何含甲醛的化學成分。

環保性是所有消費者都關注的話題,索菲亞在全國范圍內大力推廣康純板,顯然是看準了這一點,除此之外也能夠帶來更高的利潤。

尚品宅配

尚品宅配2018年度實現營業總收入66.45億元,在9家定制家居上市企業當中排名第三,但是凈利潤率只有7.18%。尚品宅配的打法非常不同,當大部分家具企業仍然扎堆在家具建材賣場開設門店,尚品宅配就率先在嘗試在大型商場內進行布局。

從2014 年,尚品宅配就鼓勵經銷商將門店從家居賣場中撤出,轉至人流更加密集的Shopping Mall(簡稱SM店)。相比在建材城開店,SM店租金更高,但同時人流量更大、營業時間更長,如果經營得當,銷售額的提升足以彌補租金的增加。

尚品宅配是軟件公司出身,筆者走訪了好幾個尚品宅配門店,可能是并未深入到合作環節的原因,感受不到在銷售前端有什么不一樣的特質。留下手機號、免費出設計圖卻被屢屢提及。

好萊客

好萊客的導購員給人的印象最為深刻。從入門伊始,當問清楚消費者意圖之后,便會主動問起消費者一個問題:您聽說過好萊客嗎?然后從好萊客的品牌講起,從硬裝布局到軟裝搭配的方方面面開始談起,各方面都盡顯了一個專家的身份;深深符合好萊客的那句廣告語——“您的定制家居大師”。從這一點上來說,好萊客和軟體巨頭慕思有一定的接近之處。

慕思并不是簡單的賣床墊,而是更注重有關健康的概念。慕思門店的門頭都是“健康睡眠體驗館”,在百度界面的品牌專區廣告位置上,唯一的一行醒目大字即是“慕思——健康睡眠資源整合者”。這種打造自身專家形象的品牌定位,在實際應用效果中也表現良好。衡量一個公司銷售盈利能力,從凈利潤率中可窺見一斑。2018年,好萊客在9家定制家居上市企業中排名第五,但是以17.92%的凈利潤率排行第一。

從以上兩點上來看,好萊客前景廣闊。

品牌打造是全方位的立體過程,任重而道遠。由于導購員處于接待消費者的一線位置,影響力不可小覷,不僅關系到銷售能否達成,同時也能夠對于品牌形象進行更生動的傳達——這二者具備著相輔相成的關系。在家居銷售競爭日益激烈的今天,我們必須要在各方面做到專業,才更有可能立于不敗之地。

(文章來源:華東家具,侵刪)

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